제품수명주기(Product Lifetime Cycle) 생산관리

제품수명주기  

제품수명주기

모든 제품은 인간의 욕구와 필요를 충족시켜 주지만, 그들의 유용성은 一過的임에 유의해야 한다. 즉 제품은 잠재고객들이 '원하는 바'를 근거로 하여 처음 시장에 도입된 후 고객만족을 창출하면서 인기를 끌다가 가치를 잃게 되면 다른 욕구충족 수단에게 자리를 물려주고 시장에서 물러나게 된다. 이러한 제품의 일생을 제품수명주기라고 하는데, 많은 마케팅 시사점을 제공해 준다.

1. 제품수명주기의 개념과 특성

제품수명주기는 매우 단순한 개념이지만 제품의 성장과 발전전망을 검토하기 위한 개념적 근거를 제공할 뿐 아니라, 경영계획을 수립하기 위한 실천적 근거를 제공해 준다. 즉 마케팅목표와 전략은 제품들이 수명주기를 거쳐가는 동안 변경되어야 하는데, 만일 마케터가 각 제품이 처해 있는 수명주기 상의 단계를 확인하여 제품계열 내의 전반적인 수명주기믹스를 결정하고 그러한 수명주기믹스의 추세와 영향을 평가한다면 그는 개별제품의 수명주기를 조정하고 통제하거나 제품계열 내의 전반적인 수명주기믹스를 개선함으로써 장기적인 수익성을 증대시킬 수 있을 것이다.

1-1. 제품수명주기의 개념

인간이 세상에 태어나서 성장하여 청년기와 장년기를 거쳐 노년기에 이르는 것과 마찬가지로 시장에 처음 등장하는 모든 신제품도 마케팅 환경요인들의 변화에 따라 다양한 수요 패턴을 겪게 된다. 이 때 '신제품이 시장에 도입된 후, 시간경과에 따른 매출액 수준을 나타내는 시장수요의 변화패턴'을 제품수명주기라고 부른다. 이러한 시장수요의 패턴은 수요와 관련된 여러 가지 특성에 따라 대체로 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분할 수 있는데, 이러한 단계들은 전체로서 제품의 일생을 묘사하는 일종의 제품수명주기 (PLC,product life cycle)를 구성한다.

물론 제품수명주기의 개념은 제품계층(칼라 TV)이나 제품형태(대형화면이나 음성다중), 상표('엑설런트')에 대해 적용할 수 있지만 제품계층에 대한 적용은 매우 긴 기간을 포괄하며 상표에 대한 적용은 매우 짧은 기간을 포괄하므로 대체로 표준적인 수명주기는 제품형태를 중심으로 묘사되며 마케팅전략의 일반적인 방향을 제시해 준다.

그러나 아직은 비교적 정확하게 제품별 수명주기 상의 단계를 확인하거나 각 단계의 지속기간 및 단계이행요인, 매출액 등을 예측하기 위해 필요한 기법들이 충분히 개발되어 있지 않기 때문에 제품수명주기의 개념은 단지 시장수요의 패턴을 묘사하는 데 유용할 뿐이며, 제품성과를 예측하거나 마케팅전략을 수립하기 위한 도구로 이용하기에는 미흡하다. 또한 마케팅전략은 제품수명주기에 따라 변경되기도 하는 반면에 제품수명주기를 결정짓는 요인이 되기도 하므로 제품수명주기는 유관성분석(contingency analysis)에 의해 평가 해야 한다.

1-2. 제품수명주기의 특성

모든 제품이 수명주기를 갖고 있으며 대체로 공통적인 몇 가지의 특성을 보인다.

첫째, 제품수명주기는 대체로 정규분포와 유사한 종(鐘)의 형태(누적매출액은 S형곡선임)를 취하며 수요수준을 근거로 하여 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구분할 수 있다. 물론 일부 신제품들이 도입기에서 실패하여 도중하차하거나 성장기에서 곧바로 쇠퇴기로 넘어가기 때문에 모든 제품이 반드시 네 단계를 모두 거치는 것은 아니다. 또한 제품에 따라서는 전체 수명주기가 몇 주일로부터 수십년에 이르기까지 다양한 기간을 포괄하며, 수명주기 상의 각 단계가 지속되는 기간도 제품에 따라 매우 다르다.

둘째, 이익은 도입기에 적자였다가 성장후기에서 극대점에 이르며, 성숙기를 지남에 따라 점차로 감소한다.

셋째, 모든 제품은 결국 쇠퇴기를 맞이하며, 신제품의 개발계획을 조기에 수립하도록 촉구한다.

넷째, 성숙기는 대체로 수명주기 상에서 가장 긴 기간을 차지하는데, 오늘날 시장성공을 거두고 우리에게 친숙한 제품들은 대체로 이 단계에 처해 있으며 대부분의 마케팅이론도 성숙기에 처해 있는 제품들을 위한 것이다.

2. 각 단계의 특성 및 마케팅전략 방향

제품수명주기는 학자에 따라 다양하게 구분되지만, 단계의 수는 별로 중요하지 않으며 단지 수요 및 경쟁특성이 유사한 단계를 구분하여 마케팅전략의 일반적인 방향을 제시한다는 점이 중요할 뿐이다.

2-1. 도입기(introduction stage)

도입기란 신제품이 시장에 처음으로 등장하여 잠재고객들의 관심을 끌고 구매를 자극해야 하는 단계를 말한다. 많은 제품의 도입기는 매우 긴 기간 동안 지속되며 매출액도 완만하게 증가한다.

① 도입기의 특성

· 제품의 인지도가 낮고 잠재고객들이 많은 위험을 지각하므로 수요가 매우 적다.
· 매출액이 적은 데도 불구하고 초기의 집중적인 촉진활동과 유통망 확보에 많은 비용이 지출되기 때문에 대체로 적자가 나기 쉽다.
· 제품이 최초로 도입되는 단계이므로 제품실패의 가능성이 높으며, 시장반응에 따라 제품이 자주 수정되기도 한다.
· 신제품이라는 특성 때문에 경쟁은 비교적 약하다.
· 시장실패의 염려 때문에 유통망 확보가 매우 어려워 단지 제한적으로 유통되며 유통마진율도 비교적 높게 책정되어야 한다.
· 생산과 유통에 있어서 규모의 경제를 누릴 수 없으므로 소매가격이 높은 편이다.
· 제품차별화는 아직 없으며 단지 기본형만으로써 수요를 자극하는데, 제품은 자신이 '원하는 바'와 거의 일치하는 잠재고객들(핵심시장, core market)에 의해서만 구매된다.

② 도입기의 전략방향

· 잠재고객들의 제품인지를 증대시키기 위한 촉진활동을 전개하며, 그러한 캠페인의 주제는 선택적 수요보다는 본원적 수요를 자극해야 한다.
· 유통망을 확보하기 위하여 마케팅 중간기관들을 대상으로 인적 판매를 실시한다.
· 무료의 견본이나 쿠폰을 배포하여 잠재고객들의 시용을 유도하며(편의품의 경우), 강력한 인적 판매와 교육적 광고를 통하여 구매를 자극한다(전문품이나 선매품의 경우).

2-2. 성장기(growth stage)

신제품이 일단 매출액의 완만한 증가단계(도입기)를 거쳐 체증적으로 증가하기 시작하면 성장기가 시작되는 것인데, 이러한 현상은 새로운 고객의 구매와 만족한 기존고객들의 반복구매에 기인한다.

① 성장기 특성

· 가속적인 구매확산과 대량생산을 통한 가격인하의 연쇄관계가 형성됨에 따라 전체시장의 규모가 급속하게 확대된다.
· 제품을 취급하려는 중간기관들의 수가 증가하며, 그들이 재고를 갖춰감에 따라 매출액은 더욱 신장되며 이익도 흑자로 돌아 증가하기 시작한다.
· 경쟁자들이 시장에 참여하기 시작하여 제품차별화의 기회가 다양하게 모색되며, 가격인하경쟁이 나타나기도 한다. 성장기 후반에는 가격인하경쟁에 대응하고 선택적 수요를 자극하기 위한 촉진비용이 많이 소요되므로 이익은 다시 감소하기 시작한다.

② 성장기의 전략방향

· 광고의 초점을 본원적 수요로부터 선택적 수요로 전환시킨다.
· 장기적인 시장지위를 확보하기 위하여 유통망을 확충하고 견고히 한다.
· 경쟁에 대응하여 시장 점유율과 현재의 수익 사이에서 목표를 조정한다.

2-3. 성숙기(maturity stage)

매출액이 체감적으로 증가하거나 안정된 상태를 유지하는 단계를 성숙기라고 하는데, 마케팅전략의 초점은 대체로 리마케팅과 관련된 과업들을 통하여 제품수명주기를 소생시키는 일이다.

① 성숙기 특성

· 많은 시장참여자들과 과잉생산능력에 의하여 경쟁이 심화된다.
· 과도한 가격인하경쟁과 유통망 확보 및 판매촉진 비용의 증대로 이윤이 감소하며, 한계적인 경쟁자들이 시장에서 탈락하기 시작한다.
· 다양한 제품을 공급하는 경쟁자가 많기 때문에 오히려 제품차별화의 기회가 제한받는다.
· 제품간의 사소한 차이를 강조하거나 심리적 차별화를 강조하며, 상표경쟁이 일어난다.

② 성숙기의 전략방향

· 현재의 표적시장 범위에 속하는 비사용자(nonuser)에게 가격인하나 할부판매제의 등을 통하여 구매를 촉구한다.
· 현재 경쟁자의 상표를 구입하고 있는 소비자로 하여금 상표대체를 하도록 유인한다.
· 현재의 고객으로 하여금 보다 많은 양의 제품을 소비하도록 설득한다(예, 점심식사 후 페리오시간).
· 제품에 대한 새로운 용도를 개발하고 소비자에게 구매하도록 설득한다. 예를 들어, 맥소 (액체위장약)을 소주에 타서 마시도록 하거나 옥수수를 식용유, 빵, 마아가린, 과자의 원료로 사용하도록 한다. 또 보리빵이나 새로운 돼지고기 요리법의 개발 등도 이러한 예에 속한다.
· 새로운 지역시장, 인구통계적 시장, 기관시장 등으로 진출한다.
· 제품을 리포지쇼닝시킨다. 리포지쇼닝은 제품속성의 조합을 실제로 변경시키는 제품수정(신제품 개발은 아님)의 방법과 제품에 대한 소비자의 지각만을 변경시키려는 심리적 리포지쇼닝이 있다.

2-4. 쇠퇴기(decline stage)

모든 제품은 여러 가지 환경요인들의 변화에 따라 결국 수요가 지속적으로 감소하는 쇠퇴기를 맞게 마련인데, 그러한 현상의 원인은 다음과 같다.

첫째, 소비자의 기호변화는 일부 제품의 수요를 감소시키거나 없앨 수 있다.
둘째, 유성페인트가 수성페인트에게 시장지위를 넘겨주거나 철제그릇이 플라스틱그릇에게 시장지위를 넘겨주는 것과 같이 보다 성능이 우수하고 저렴한 대체품의 등장은 동일한 욕구에 소구하던 기존제품의 수요를 잠식한다.
셋째, 경쟁자가 훨씬 우월한 마케팅전략으로써 결정적인 우위(decisive advantage)를 차 할 수 있다.
넷째, 정치적 요인이나 법적 요인 등 마케팅 환경요인이 변화함에 따라 제품의 계속적인 판매가 불가능하게 바뀔 수 있다.

① 쇠퇴기 특성

· 매출액이 지속적으로 감소한다.
· 경쟁자들이 시장에서 철수하거나 마케팅활동을 축소하기 시작한다.

② 쇠퇴기의 전략방향

· 제품의 생산을 중단하여 제품계열에서 폐기시킨다(폐기전략).
· 제품은 계속 생산하면서 현재의 마케팅활동을 그대로 유지한다(유지전략).
· 표적시장의 범위를 축소하여 현재 수준의 마케팅노력을 유리한 세분시장에만 집중시킨다(집중전략).
· 마케팅노력을 축소시켜 현재의 이익을 증대시킨다(회수 전략)

3. 시장수명주기(market life cycle)

앞에서 설명한 제품수명주기는 시간경과에 따른 제품의 수요패턴을 나타내는 것이므로 화장품의 마케터는 화장품 시장에 있어서 수요의 변화패턴으로 화장품의 수명주기를 파악할 것이다. 그러나 실제로 화장품의 마케터가 당면하는 경쟁은 헬쓰클럽, 성형외과병원, 에어로빅학원 등 '아름다움'의 희망을 제공해 주는 여러 가지 제품들 사이에서도 야기된다.

따라서 수명주기는 우리가 시장을 어떻게 정의하느냐에 따라서 다르게 인식되며, 예시에서도 화장품 시장에서 한 상표의 수명주기와 '아름다움'시장에서 화장품이라는 제품계층의 수명주기 등이 존재한다. 이 때 만일 마케터가 화장품 시장에만 초점을 둔다면 '아름다움'시장이 성숙기에 있음에도 불구하고 자신의 제품이 이미 쇠퇴기에 있는 것으로 착각하여 결국 수명주기를 단축시키는 잘못을 저지를 수 있음에 유의해야 한다. 여기서 후자의 수명주기를 전자에 대비하여 시장수명주기(market life cycle) 또는 제품-시장 수명주기 (product-market life cycle)라고 부른다.

4. 계획적 진부화와 유행

마케터는 제품의 수명주기를 전략적 필요에 따라 조정할 수 있으며, 유행과 초유행은 일반적인 제품과는 다소 상이한 수명주기를 갖는다.

4-1. 계획적 진부화의 개념

오늘날 소비자들은 끊임없이 다른 사람의 것과 다르고, 이전의 것과 다른 새로운 제품들을 갈망하고 있으며 그것을 위하여 기꺼이 보다 많은 돈을 지출하려고 든다. 물론 이러한 현상은 심리적 만족을 충족시키려는 행동으로서 마치 기능상의 신제품을 구매하는 일과 전혀 다를 바가 없으나, 특별히 계획적 진부화라는 마케팅전략의 근거가 되므로 간략하게 살펴보기로 한다.

진부화라는 용어는 제품수명주기 상의 쇠퇴기와는 달리 시장수요의 변화로부터 마케터에게 주어지는 현상이 아니라, 대체로 신제품의 시장을 확대시키기 위해 마케터가 기존제품의 수명을 계획적으로 조정하려는 전략적 개념이므로 '계획적 진부화'라는 용어가 더욱 어울린다.

계획적 진부화는 구체적인 목적이나 적용상황에 따라 크게 네 가지 유형으로 나눌 수 있 다.

① 기술적 진부화(technological obsolescence) - 기술적 진부화란 기술혁신을 통하여 보다 효율적인 제품을 제공함으로써 기존제품을 기술적으로 대체시키는 전략이다. 이는 생활수준을 향상시키는 데 기여하므로 사회적 및 경제적으로 매우 바람직하며, 기능적 진부화(functional obsolescence)라고도 한다.

② 연기된 진부화(postponed obsolescence) - 현재의 기술수준으로써 신제품을 생산할 수 있으나, 기존제품에 대한 시장수요가 감소하고 새로운 시장자극이 필요할 때까지 신제품의 개발을 연기하는 전략이다.

③ 물리적 진부화(physical obsolescence) - 물리적 진부화란 제품의 기능이 일정한 기간 동안만 작용하고 그 기간이 경과하면 물리적으로 기능을 잃도록 제품수명을 제한하는 전략으로서 승용차의 배터리나 전구 등이 전형적인 예가 된다.

④ 스타일 진부화(style obsolescence) - 스타일 진부화란 제품의 기능적 특징을 변경시키기 보다는 단지 새로운 제품이 기존의 것과 쉽게 구분되도록 제품의 외견상 특징만을 변경시키는 전략으로서 기존제품의 고객들에게 시대에 뒤떨어졌다는 느낌을 주려는 것인데, 간혹 심리적 진부화 또는 유행진부화라고도 한다.

이상의 진부화전략 중 일부(특히 스타일 진부화)는 많은 사람들로부터 비난받기도 하지만 첫째, 구매자가 구매행위에 관한 자신의 의사결정을 내릴 수 있도록 자유로운 의지(a free will)를 가진 사람이라는 점과 둘째, 다양성과 변화는 그저 불필요한 것이 아니라 고 객에게 추가적인 만족을 제공한다는 점 셋째, 기술적 특징에 있어서의 개선은 생활수준을 향상 시킨다는 점에서 지지되고 있으며, 여전히 중요한 마케팅전략의 개념적 근거가 되고 있다.

4-2. 유행의 주기와 확산과정

유행은 스타일과 혼용되기도 하지만 의미 상의 차이가 있다. 우선 스타일이란 예술, 제품 또는 활동(노래부르기, 놀이, 행동 등)에 있어서 다른 것과 구분되는 양식(mode)으로서 우리는 승용차(세단, 왜곤)와 수영복(비키니, 원피스), 춤(고고, 디스코) 등에서 스타일을 구분 할 수 있다. 이에 비하여 유행(fashion)이란 비교적 장기간 동안 여러 집단의 사람들에 의 하여 인기있게 수용되고, 구매되는 스타일을 말한다. 따라서 모든 스타일이 유행되는 것은 아니며, 특정한 스타일이 유행되기 위하여는 일단 대중에게 널리 수용되어야 한다.

유행도 역시 수명주기를 갖는데, 대체로 세 단계로 구성된다.

① 특이화단계(distinctiveness stage) - 특이화단계에서 일부 소비자는 다른 다수인이 소유하고 있는 것과는 다른 스타일의 제품을 찾게 되어, 주문생산품을 구매하거나 소량으로만 공급되는 제품의 생산자나 중간상인을 애고한다.

② 모방단계(emulation stage) - 특정한 스타일이 스타일 선도자들에 의해 채택되면 다른 소비자들은 스타일 선도자를 경쟁적으로 모방하기 시작하는데, 이러한 단계는 제품수명주기 상의 성장기에 해당한다.

③ 경제적 모방단계(economic emulation stage) - 모방단계가 진행되어 감에 따라 마케터는 유행하는 스타일을 저가격으로 대량공급하여 대중적으로 확산시키게 되는데, 이러한 단계는 제품수명주기 상의 성숙기에 해당한다.

어떠한 유행이 유행주기의 두번째(또는 세번째)단계에 이르면 이미 본래의 스타일 선도자 (original style leaders)들에게는 매력을 잃게 될 것이며, 그에 따라 스타일 선도자들은 다시 새로운 스타일을 찾게 되어 새로운 유행의 주기가 시작된다.

한편 유행의 확산과정에 관하여는 세 가지의 설명이 있는데, 이들은 모두 사람들이 동일한 사회계층이나 이웃하는 사회계층의 구성원을 모방하려는 경향을 갖는다는 소비자행동 이론을 근거로 한다.

① 하향적 유행설(trickle-down theory) - 여러 사회계층을 통하여 유행이 하향적으로 퍼져 나간다는 것으로 전통적인 견해이다.

② 상향적 유행설(trickle-up theory) - 유행이 낮은 사회계층에서 시작되어 보다 높은 소득 과 사회적 지위를 갖는 집단으로 퍼져나간다는 견해이다.

③ 수평적 유행설(trickle-across theory) - 여러 사회계층 내에서 유행의 주기가 동시에 수평적으로 퍼져나간다는 견해이다. 즉 가격이나 품질은 다를지라도 근본적으로 동일한 스타일의 제품이 사회 각 계층에서 급속하게 확산되는 현상을 볼 수 있는데, 그것은 생산기술과 교통 및 통신의 발달로 인하여 오늘날에는 스타일 정보나 제품이 거의 모든 사회계층 에 재빨리 배포될 수 있음을 반영하는 것이다.

한편 초유행(fad)이란 유행만큼도 수명주기를 유지하지 못하는 제품으로서 큐빅맞추기, 숨은 그림 찾기, 수석수집 등과 같이 주로 잠재고객의 충동적 동기를 충족시키는 신기성을 특징으로 한다.